“estos procesos de globalización han creado una hibridación de culturas que sólo podremos entender si repensamos nuestra condición global, las políticas culturales, la creatividad y hasta el arte.“ consumidores interactivos, García Canclini.
Existen otros factores que contribuyen a definir las imágenes y conceptos que conforman la identidad mexicana, junto a ellos, la contribución de los medios masivos de comunicación. Canclini menciona “Cuando la hibridación es la mezcla de elementos de tantas sociedades como conjuntos de clientes se desea interesar en un producto, suele aplicarse a las diferencias entre culturas lo que en música se llama ecualización.“ Néstor García Canclini, Gourmets multiculturales.
La publicidad, quizá el método de impacto más directo ante el espectador. En tv y radio el espacio publicitario se extiende de manera indirectamente proporcional a los contenidos de los programas emitidos. En un espacio de una hora en televisión abierta, por ejemplo, los bloques del programa duran 6 minutos por 9 de comerciales, en 4 bloques de programación equivalen a 24 minutos de programa y 36 de comerciales. Eso nos da a entender que la mayoría del tiempo que el espectador mexicano ve la tv abierta nacional ve en su mayoría publicidad, de la cual se desprende la publicidad de comercio, propaganda política y de carácter moral.
La publicidad dicta la moda y los productos de consumo, es tanto el tiempo que se ocupa en su difusión que ha adquirido valor de identidad a través de su fácil reconocimiento y su regionalización de consumo. Por otra parte, en la publicidad de espectaculares y demás publicidad de distribución urbana, los letreros y carteles publicitarios, por citar un ejemplo, ya forman parte del paisaje, se hibridan con las imágenes locales, son parte del ornato de las tiendas y comercios, está en todas partes y se adecua al lugar hibridándose con su entorno. Entonces, la fácil y directa difusión de la publicidad y su adaptación al consumo nacional, la han llevado más allá del carácter mercantil y se encuentran formando parte ya de la estética folklórica y urbana en nuestro país.
Entonces, evidenciando que la publicidad ha llegado a formar parte del folklore nacional por medio del cotidiano, ¿Qué lugar ocupa esta hibridación de imágenes donde conviven lo vernáculo, los vestigios de la cultura ancestral y la publicidad ante el tema del arte contemporáneo en nuestro país? José Luis Tuñón menciona:
“ Para el arte, la expansión comunicativa resulta tentadora, tanto por las posibilidades de difusión como por las intervenciones específicas. A veces es tal la proliferación de mensajes y de canales, que es posible observar la generación de actos de arte espontáneos, anónimos y silvestres, tanto como para poner más en cuestión la ya dudosa categoría de autor. “ Jose Luis Tuñón Arte y comunicación.
El tema del impacto publicitario que se aliena en la cotidianidad a las imágenes de nuestro país responde en cierta forma a la tendencia posmoderna que se inclina por la estética de lo cotidiano y la representación del vacío. Lo que a simple vista es un muro callejero donde están pintados rótulos con anuncios de conciertos populares, carteles de lucha libre y espectaculares de transnacionales que carece de cualquier sentido, se convierte en todo lo contrario a través del ojo crítico, pues detrás de estas imágenes se encuentra implícita la historia de las mezclas y alienaciones que ha sufrido el país para llegar a comprender una estética nacional auténtica basada en su folklore hibridado. “Los patrimonios históricos, entendidos de este modo abierto y cambiante, pueden enriquecerse y actuar como puentes de comprensión entre sociedades distintas. Pero la hibridación es, a veces, el lugar donde las culturas se descaracterizan o se frustran, como se comprueba en los migrantes obligados a renunciar a su lengua o que la ven desvanecerse en sus hijos…“ Canclini, Gourmets multiculturales.
Entender el impacto de la publicidad como parte del folklore nacional es responder ante un posmodernismo tardío en nuestro país. Hacer uso de esto como tema en el arte es acertado en la manera en que se dispone del cotidiano como un tema vigente en el arte actual.
Retomar entonces, la estética que sugiere la publicidad al hibridarse con lo vernáculo e insertarla al tema del arte contemporáneo mexicano, es echar mano de una visión de la realidad nacional a través de la representación y el análisis de las imágenes que son aportadas de la publicidad y que enriquecen y forman parte del folklore por su inminente presencia y adaptación al paisaje. Esto llevado a la esfera del arte y pasando por cualquier filtro (la sátira, el análisis, la exaltación de los valores formales, etc.) nos ayuda a reinterpretar la cotidianidad, el concepto de folklore y nuestra condición ante la publicidad, a través de la representación plástica y conceptual de ello mismo.
Esto es posible por medio de la previa documentación e investigación, la fotografía como evidencia de los procesos de hibridación y los resultados de estos en las imágenes urbanas. Llegar a la representación pictórica de los hechos es entonces una labor de reinterpretación, primero existe una dirección del registro visual hacia un escalón arriba que sería una segunda interpretación de lo registrado (en las calles, los tianguis o los interiores de las casas populares, por ejemplo). Después de esto, la distribución formal de los elementos y la resolución técnica, para llegar a la solución del proceso culminado en la obra que contenga los conceptos del nuevo folklore influido e hibridado con las aportaciones de la publicidad dispuesta a través de los medios masivos de comunicación.
En conclusión, el impacto de la publicidad en la construcción de las imágenes que conforman el nuevo folklore nacional es un tema con vigencia y que brinda mucho material para explotar a través de la representación plástica y conceptualmente atractivo si se piensa en un mercado internacional en donde la estética de lo cotidiano y lo aparentemente banal está dotado de un gran sentido simbólico y de idea.
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