La publicidad y su impacto en la construcción del neofolklore mexicano

“estos procesos de globalización han creado una hibridación de culturas que sólo podremos entender si repensamos nuestra condición global, las políticas culturales, la creatividad y hasta el arte.“ consumidores interactivos, García Canclini.


Existen otros factores que contribuyen a definir las imágenes y conceptos que conforman la identidad mexicana, junto a ellos, la contribución de los medios masivos de comunicación. Canclini menciona “Cuando la hibridación es la mezcla de elementos de tantas sociedades como conjuntos de clientes se desea interesar en un producto, suele aplicarse a las diferencias entre culturas lo que en música se llama ecualización.“ Néstor García Canclini, Gourmets multiculturales.

La publicidad, quizá el método de impacto más directo ante el espectador. En tv y radio el espacio publicitario se extiende de manera indirectamente proporcional a los contenidos de los programas emitidos. En un espacio de una hora en televisión abierta, por ejemplo, los bloques del programa duran 6 minutos por 9 de comerciales, en 4 bloques de programación equivalen a 24 minutos de programa y 36 de comerciales. Eso nos da a entender que la mayoría del tiempo que el espectador mexicano ve la tv abierta nacional ve en su mayoría publicidad, de la cual se desprende la publicidad de comercio, propaganda política y de carácter moral.

La publicidad dicta la moda y los productos de consumo, es tanto el tiempo que se ocupa en su difusión que ha adquirido valor de identidad a través de su fácil reconocimiento y su regionalización de consumo. Por otra parte, en la publicidad de espectaculares y demás publicidad de distribución urbana, los letreros y carteles publicitarios, por citar un ejemplo, ya forman parte del paisaje, se hibridan con las imágenes locales, son parte del ornato de las tiendas y comercios, está en todas partes y se adecua al lugar hibridándose con su entorno. Entonces, la fácil y directa difusión de la publicidad y su adaptación al consumo nacional, la han llevado más allá del carácter mercantil y se encuentran formando parte ya de la estética folklórica y urbana en nuestro país.

Entonces, evidenciando que la publicidad ha llegado a formar parte del folklore nacional por medio del cotidiano, ¿Qué lugar ocupa esta hibridación de imágenes donde conviven lo vernáculo, los vestigios de la cultura ancestral y la publicidad ante el tema del arte contemporáneo en nuestro país? José Luis Tuñón menciona:

“ Para el arte, la expansión comunicativa resulta tentadora, tanto por las posibilidades de difusión como por las intervenciones específicas. A veces es tal la proliferación de mensajes y de canales, que es posible observar la generación de actos de arte espontáneos, anónimos y silvestres, tanto como para poner más en cuestión la ya dudosa categoría de autor. “ Jose Luis Tuñón Arte y comunicación.
El tema del impacto publicitario que se aliena en la cotidianidad a las imágenes de nuestro país responde en cierta forma a la tendencia posmoderna que se inclina por la estética de lo cotidiano y la representación del vacío. Lo que a simple vista es un muro callejero donde están pintados rótulos con anuncios de conciertos populares, carteles de lucha libre y espectaculares de transnacionales que carece de cualquier sentido, se convierte en todo lo contrario a través del ojo crítico, pues detrás de estas imágenes se encuentra implícita la historia de las mezclas y alienaciones que ha sufrido el país para llegar a comprender una estética nacional auténtica basada en su folklore hibridado. “Los patrimonios históricos, entendidos de este modo abierto y cambiante, pueden enriquecerse y actuar como puentes de comprensión entre sociedades distintas. Pero la hibridación es, a veces, el lugar donde las culturas se descaracterizan o se frustran, como se comprueba en los migrantes obligados a renunciar a su lengua o que la ven desvanecerse en sus hijos…“ Canclini, Gourmets multiculturales.
Entender el impacto de la publicidad como parte del folklore nacional es responder ante un posmodernismo tardío en nuestro país. Hacer uso de esto como tema en el arte es acertado en la manera en que se dispone del cotidiano como un tema vigente en el arte actual.
Retomar entonces, la estética que sugiere la publicidad al hibridarse con lo vernáculo e insertarla al tema del arte contemporáneo mexicano, es echar mano de una visión de la realidad nacional a través de la representación y el análisis de las imágenes que son aportadas de la publicidad y que enriquecen y forman parte del folklore por su inminente presencia y adaptación al paisaje. Esto llevado a la esfera del arte y pasando por cualquier filtro (la sátira, el análisis, la exaltación de los valores formales, etc.) nos ayuda a reinterpretar la cotidianidad, el concepto de folklore y nuestra condición ante la publicidad, a través de la representación plástica y conceptual de ello mismo.
Esto es posible por medio de la previa documentación e investigación, la fotografía como evidencia de los procesos de hibridación y los resultados de estos en las imágenes urbanas. Llegar a la representación pictórica de los hechos es entonces una labor de reinterpretación, primero existe una dirección del registro visual hacia un escalón arriba que sería una segunda interpretación de lo registrado (en las calles, los tianguis o los interiores de las casas populares, por ejemplo). Después de esto, la distribución formal de los elementos y la resolución técnica, para llegar a la solución del proceso culminado en la obra que contenga los conceptos del nuevo folklore influido e hibridado con las aportaciones de la publicidad dispuesta a través de los medios masivos de comunicación.
En conclusión, el impacto de la publicidad en la construcción de las imágenes que conforman el nuevo folklore nacional es un tema con vigencia y que brinda mucho material para explotar a través de la representación plástica y conceptualmente atractivo si se piensa en un mercado internacional en donde la estética de lo cotidiano y lo aparentemente banal está dotado de un gran sentido simbólico y de idea.

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El Neo Folklore mexicano

Cuando hablamos del folklore mexicano muchas personas harían referencias clásicas de las costumbres y tradiciones del país, como las artesanías, el bordado, los juguetes de madera, latón y los dulces populares, entre otros.


Sin embargo, ubicándonos en el ambiente contemporáneo, encontraremos nuevas imágenes y otro sentido al folklore mexicano, una visión diferente al carácter nacionalista y al contrario de ello, muy mestizada e influenciada por diversos aspectos, como los son los medios masivos de comunicación y la globalización (producto en gran parte de ellos mismos), la inmersión de la importación oriental y el siempre presente vecino del norte.


El folklore de un pueblo, cultura o grupo social, como todo, va mutando con los años, avanza con los productos de consumo y los temas de actualidad. En México siempre ha existido la influencia extranjera, desde la colonia, la intervención francesa, y la gloriosa llegada de la TV, la hamburguesa, los hot dog’s y la omnipresente Coca-Cola, nuestro folklore se ha basado en un constante mestizaje y una traducción de todo lo norteamericano y europeo al entendimiento del mexicano.


Y fue la introducción estadounidense en los 50’s el parte aguas para el bombardeo comercial que tanto ha influido. Pues a partir de ese momento, se fue creando este nuevo folklore, ya no hay maguey y nopales, ni cantera, charro, zarape o tequila; el nuevo folklore mexicano ha mutado en productos, en imágenes.


El tianguis es un ejemplo muy sencillo, si antes encontrábamos artesanías de manufactura mexicana, dulces típicos y aguas frescas, hoy bien es fácil encontrar un Power Ranger (made in China por supuesto). Ahora te echas una Coca y unos tacos.


El impacto de la importación China en nuestro país ha sido crucial, ahora encontramos desde maquillaje y cualquier objeto inimaginable de plástico hasta una auténtica lotería, y lo mejor de todo… a tan solo 3 pesos.


Desde el punto de vista económico, esta bomba de tiempo acabará por matarnos (según los especialistas) en menos de un año, pero, cuando acabará de influir en la portada de nuestro país? Creo que en este aspecto, es inevitable y la intervención oriental a la mano de la siempre presente mercadotecnia estadounidense, han sido recibidas a brazos abiertos.

Y surge una pregunta ¿Existe entonces una identidad en el folklore actual mexicano entre tanta colaboración externa? Para mí, si la hay. Es fácil reconocerlo, a pesar de que todo Latinoamérica coincide en la amable recepción al extranjero, es en México donde se acoge ya un estilo y un carácter folklórico a estas cosas.

Indudablemente parte del kitsch mexicano. Y es ahí donde el arte toma lugar, en ofrecer una visión crítica, sátira de la contemporaneidad.

Las fotografías no son solo un registro, tienen historia y tienen un sentido y un objetivo al ser presentadas, y al presentar estas mismas lo que todos ven, pero lo que nadie piensa.

Es entonces este conjunto de inmersiones transculturales, de mutaciones y cambio de hábitos lo que va construyendo nuestra cotidianidad, nuestro Neo Folklor.

El tema actual del arte contemporáneo en México

“México se encontraba cercado no por una cortina de hierro, sino por "La cortina de nopal".”
José Luis Cuevas, 1958

Cuando le preguntamos a alguien ¿en que piensas cuando te dicen “arte mexicano”? seguramente referirán a Frida Kahlo, Diego Rivera, Siqueiros… en fin! Pero cuando hablamos de arte contemporáneo en nuestro país, ¿podemos deslindar esta imagen del mexicanismo a la actual (y real) imagen del arte contemporáneo mexicano? o bien ¿encontrar una nueva temática actual que compita a nivel del arte en el resto del mundo?

Willie Van den Bussche crítico de arte, anotó en un ensayo sobre la actualidad plástica en México que "la realidad de cada día y el pasado histórico están unidos", si, es verdad, una es consecuente de la otra y no pueden separarse, pero en la actualidad, no se puede seguir pintando indígenas y nopales cuando el arte contemporáneo mundial, el arte de concepto, avanza sin detenerse a descansar en nacionalismos tardíos.

El problema viene desde la imagen épica casi gloriosa que se le da a esta etapa de la historia del arte en nuestro país, de la mercadotecnia que de pronto gira en torno a esta misma, (que hasta Madonna compra cuadros de Frida Kahlo) en contraparte de la realidad actual en el arte, esa que exige temáticas contemporáneas y va más allá de la simple representación.

Ahora bien, ¿cómo crear un arte contemporáneo en nuestro país que cuestione una temática actual y propositiva? El trabajo del artista mexicano tiene que valer por si mismo y por la época que se vive, no tendría sentido alguno seguir creando en torno a una temática muerta. La realidad es otra y hay mucho de que hablar, mucho que cuestionar, incluso en el ámbito local!

Para crear una obra partiendo desde un tema cotidiano como lo es la urbanidad (por ejemplo), hay una amplia gama de posibilidades a explotar y el artista lleva esa misma obra hasta donde el quiere. Un tema así, deja a disposición una serie de elementos a cuestionar y funcionan para una obra de arte contemporáneo. La realidad que se nos dispone actualmente nos da esa ventaja temática a explotar.

Teniendo eso en cuenta desde la "formación" del artista, las escuelas e instituciones de arte en nuestro país que se dedican a eso muestran y abren de alguna forma el camino de los futuros artistas mexicanos, entonces, es este concepto del arte contemporáneo que debe ser llevado a la institución para generar una visión diferente y propositiva. Pues sí existe en México una temática de interés mundial que genere propuestas en el arte contemporáneo, solo hay que entenderla, explotarla y crear.